Поиск становится поведенческим

Не так давно я наткнулся на заголовок статьи, который гласил: «Рекламные патенты Google на поведенческое таргетирование, персонализацию и профильность».

Почему меня, как работника в области рекламы, волнует портфолио Google в области интеллектуальной собственности?

Эта новость вызвала у меня, как и у остальных поведенческих маркетологов, особый интерес в силу нескольких причин:

похоже, Google добавляет возможность персонализации к своему контекстному таргетингу, который и без того считается одним из лучших решений в сфере электронных коммуникаций

это может предоставить массу новых ценных возможностей для рекламодателей

вполне возможно, что Google опоздал на несколько лет с решением получить патент на «поведенческий таргетинг»

Контекстный плюс поведенческий

Google хочет стать чем-то большим, чем простая поисковая система. Цель компании - организация всемирной информации и предоставление ее в универсально доступном и полезном виде. Шаги на пути к этой цели прослеживаются в различных сервисах компании, которые выходят за рамки поисковой системы – это Gmail, Google Earth, Google Desktop Search, Google Talk, Google Toolbar, и бог знает что еще появится, особенно после альянса с компанией Sun Microsystems.

Движение в направлении получения прибыли от этого созвездия товаров и сервисов, а также расширение фокуса с CPC (cost-per-click) объявлений до страниц с поисковыми результатами и контекстно релевантных документов в Сети, вполне объяснимо и неудивительно. Поведенческий таргетинг, в основе которого лежит стыковка «по интересам» рекламы с анонимными профилями пользователей, - очень хороший способ достичь поставленной цели.

К примеру, поведенческие параметры интересов Интернет-пользователя, выходящие за пределы его поисковых запросов, можно получить из истории его общения с поисковой системой, не переходя при этом допустимых границ и не вторгаясь во внутренний мир пользователя:

местонахождение пользователя, (напр., он ищет пиццерии в Принстоне, штат Нью-Джерси)

половая принадлежность, (напр., он запрашивает результаты спортивных матчей несколько раз в течение выходных)

какие покупки предпочитает пользователь (напр., запрашивая поиск дешевых сервисов, предоставляющих веб-хостинг)

Yahoo! уже производит сбор некоторой информации подобного рода с помощью сервиса Yahoo! Impulse, который является расширенной версией платных результатов поиска и других поведенческих маркетинговых инструментов Yahoo!

Несколько недель назад, MSN анонсировал развитие поведенческого таргетинга в сервисе MSN adCenter, как только будет закончена фаза предварительного тестирования этой службы.

Предсказания Дейва Моргана (Dave Morgan), президента компании TACODA, похоже, оказались пророческими. В апреле 2004 года, во время презентации AudienceMatch Network, он сказал: « Для маркетологов намного интересней покупать пользователя, чем ключевое слово… Со временем, я думаю, мы станем свидетелями того, как эти виды рекламы [контекстная и поведенческая] будут взаимно дополнять друг друга.”

Ценность для рекламодателей?

Информацию о предпочтениях пользователя могут предоставлять различные сервисы, а не только поисковые запросы отдельно взятого человека. Это история поисковых запросов, использование различных Веб- и компьютерных приложений, и т.п. Поведенческие профили будут становиться все более подробными. Чем подробнее профили пользователей, тем лучше может осуществляться таргетинг.

С увеличением количества мест, в которых будут показываться рекламные объявления, будут возрастать и возможности для сбора информации о пользователе. Чем больше информации, тем больше возможностей для наблюдения, обучения, и ответных действий.

В случае с текстовыми объявлениями, профили пользовательских предпочтений могут использоваться для того, чтобы персонализировать эти объявления до определенного предела, делая рекламные послания более релевантными.

Цитируя Джона Бателля (John Batelle), поискового блоггера и основателя компании FM Publishing, «поисковая реклама, по большей части, состоит в том, чтобы рекламное послание совпало с ожиданиями пользователя, а не в том, какой контент он в конечном счете получит».

Другими словами, использование истории поиска и другой поведенческой информации в целях лучшего таргетинга, должно ориентироваться скорее на действия пользователя, чем на контент, который он просматривает.