В моих утопических, многомерных мечтах об идеальных взаимоотношениях с покупателями, мы оцениваем рекламные кампании по их функциональности, по наличию существенной и интересной для клиента информации и так далее. Мы классифицируем наших покупателей по их реакции на различные предложения и изучаем причины, по которым они реагируют так, а не иначе. Более того, мы стараемся понять их чувства, и используем эту информацию, чтобы найти новые способы контакта с ними. И никогда в своих фантазиях я не разделяю всех потенциальных клиентов всего лишь на две категории: тех, кто откликнулся на рекламную акцию и тех, кто не сделал этого.

Дух захватывает, если представить себе подобный многомерный маркетинг. В кабинку для выборов заходят люди, которые любят Буша, и те, кто его ненавидит. Достаточно ли просто подсчитать тех и других, чтобы получить полную картину? Как бы не так! Нельзя забывать, что есть люди, которые ведут себя иначе, чем вы от них ожидаете, и по причинам, которые будут вам неизвестны, пока вы у них об этом не спросите. Иногда те, кто ненавидит Буша, тем не менее, проголосуют за него. А его сторонники неожиданно изменят свою позицию, услышав какое-нибудь его высказывание по волнующему их вопросу. Подобно избирателям, ваши покупатели делятся на многочисленные группы, что усложняет задачу по прогнозированию их поведения. Что же это за группы?

Занимаясь маркетингом, вы неизбежно вернетесь к этой проблеме - необходимости знать ваших клиентов. Если вы знаете, почему человек покупает ваш товар, вы обладаете ценной информацией, которая поможет вам работать с этим человеком. Если вы знаете, что думает покупатель о вашей компании, это может еще больше помочь вам в работе с ним. Например, покупатель А просто счастлив, используя штуковину, которую у вас купил, чтобы копаться у себя на даче. А покупателю Б она, в общем-то, не нужна, но он купил ее, потому что увидел хорошую скидку. И он украсит ею свой задний двор. Разве можно рассчитывать на успех одной и той же рекламной кампании для них обоих?

Изучите своих клиентов. Найдите способы понять не только, как они покупают, но и почему они это делают. Узнайте, на какие рекламные акции они откликаются и почему. Это будет еще одним шагом на пути к ситуации, о которой стоит помечтать, когда вы предлагаете правильный товар по правильной цене, используя правильные методы, покупателям, которые вероятнее всего оценят и - почему бы нет? - купят его.