5. Обсуждение.
Результаты показывают, что, как и ожидалось, уровень запоминания, равно как и узнавания баннеров были выше, когда испытуемые совершали бесцельный браузинг,чем когда они целенаправленно искали информацию. Таким образом, гипотеза о влиянии навигационного поведения на (не)восприятие веббаннеров, в основном, может быть принята. Похоже, что люди, совершающие бесцельный браузинг, более подвержены восприятию веббаннера, потому что баннерная цветовая гамма или анимация вызывает ориентационную реакцию, с последующим направленным снизу вверх процессом обработки информации. Участники эксперимента, которые искали информацию, напротив, применяли познавательную схему , подавляющую основательную обработку веббаннеров.
Таким образом можно заключить, что на вебсайтах, которые посещаются пользователями в поиске определенной информации (напр., поисковые системы), велика вероятность того, что баннеры останутся незамеченными. В частности, если нужная информация не содержит баннера или подобного графического элемента, пользователи скорей всего пропустят те части экрана, на которых размещены баннеры. Напротив, вероятность восприятия баннера выше на страницах, которые посещаются пользователями при менее структурированном поиске информации ( напр., онлайн-журналы). Однако, насколько можно судить по средним значениям правильно воспроизведенных баннерных элементов, узнавание и воспроизведение баннеров крайне низко, если рассматривать баннерную рекламу в целом.
Вопреки гипотезе, было обнаружено, что нет различий в запоминании рекламных текстов. Это можно объяснить "эффектом доминирования изображений" (Nelson et al, 1976) и "теорией дуального кодирования" (Paivio, 1986), то есть, запоминание картинок (в случае сознательного восприятия) обычно намного лучше, чем текстовой информации. Возможно, что даже при бесцельном браузинге, период восприятия баннерных объявлений слишком мал для основательной обработки анимированных рекламных текстов. Эту гипотезу нужно исследовать более подробно с помощью прибора слежения за движениями глаза, хотя пролить свет на этот вопрос могут результаты исследований Bachofer (1998) и Stanford Poynter Project (2000).
Рис. 3 показывает средние значения узнавания для отдельных баннерных объявлений. Цифры запоминания и узнавания не могут сравниваться напрямую, поскольку показатели запоминания основаны на количестве правильно воспроизведенных деталей баннера, а показатели узнавания основаны на оценке уверенности. Средние значения довольно низки для обеих групп, возможно потому что каждый баннер был на экране в течение 45 сек., и затем больше не показывался в течение всего эксперимента. В других исследованиях, в которых были зафиксированы более высокие показатели запоминания/узнавания, баннеры находились на экране или повторялись (напр., Bachofer 1998; Bayles 2000).
Рис.3 . Средние значения показателей узнавания для каждого баннерного объявления.
Можно заметить, также, что между баннерами наблюдались явные различия. Однако, сравнительный линейный анализ влияния баннерного дизайна на степень узнавания в каждой группе не дал сколько-нибудь значимых результатов. Было сделано лишь одно интересное открытие: группа ЦПИ показала тенденцию к лучшему узнаванию баннеров, если цветовой контраст был небольшим в пределах баннера, и заметно отличался от фонового цвета, давая таким образом возможность предположить, что дизайн, следующий принципам гештальт-психологии, может обеспечить лучшее восприятие и запоминание баннера.
5.1. Ограничения эксперимента.
Результаты данного исследования ограничены в силу нескольких причин. Самое главное ограничение заключается в схеме самого эксперимента. Во время проведения теста мы заметили, что некоторые участники группы ЦПИ проводили значительное время, изучая листок бумаги со списком поисковых задач. Таким образом, различие степени запоминания и узнавания можно частично объяснить разным временем экспозиции баннеров перед некоторыми участниками группы ЦПИ. Для дальнейших исследований мы предполагаем, что поисковые задачи должны быть представлены на экране, чтобы исключить различия в экспозиции баннеров перед разными группами. Мы не проверяли уровень внимания индивидуумов, не отслеживалось также предварительное знакомство испытуемых с вопросами, рекламируемыми в баннерах эксперимента. Таким образом, различия внимания и предварительного ознакомления между участниками двух групп могли исказить результаты. Чтобы свести к минимуму эти воздействия, участники делились на две группы случайным образом. Однако в последующем исследовании необходимо проконтролировать степень внимания и осведомленности. И, наконец, мы не использовали контрольные баннерные объявления в тесте на узнавание. Хотя методика эксперимента общепринята при оценке восприятия в исследованиях рекламы, интересно узнать, повторятся ли полученные результаты при использовании отвлеченных баннеров.
