Задачей в эксперименте Benway было найти короткие блоки информации, такие как цены на товары, телефонные номера или имена. Эта задача влекла за собой стиль навигации, известный как "поиск" (Canter et al. 1986), "поисковый браузинг" (Cove and Walsh 1988) или "направленный браузинг" (Kuhlen 1992; Tergan 1995). Когда пользователи обладают точным видением информации, которую они ищут, или ее предполагаемой формой (т.е., номера или отдельные слова), они склонны совершать навигацию очень целенаправленно и структурированно, чтобы достичь цели как можно быстрее.

  В исследовании Bachofer, с другой стороны, испытуемые не искали информацию. Фактически, они даже не совершали навигацию; они лишь вызывали отдельные вебстраницы одну за другой. Подобная деятельность наилучшим образом может быть охарактеризована как "ассоциативный браузинг" (Tergan 1995) или "ненаправленный браузинг" (Kuhlen 1992): пользователи не имели определенного плана для нахождения конкретного объекта, а напротив, следовали в русле предлагаемой информации и отвечали на стимуляторы, которые первыми привлекали их внимание.

  1.2.2 Поиск информации в зависимости от обстоятельств против целенаправленного поиска.

  Мы предполагаем, что стиль навигации оказывает значительное влияние на фокусировку внимания и обработку информации. Целенаправленный поиск информации, как следует из экспериментов Benway, фокусирует внимание пользователя на контенте, который может содержать соответствующую информацию, отвечающую задачам поиска. Основополагающий процесс направлен сверху вниз, т.е., пользователи сознательно обращают свое внимание на те области вебсайта, в которых они ожидают найти соответствующую информацию. Этот процесс управляется познавательной схематикой, которая играет важную роль в направлении визуального внимания. Она структурирует обработку информации и помогает пользователю предчувствовать, какая информация должна быть произвольно выбрана (Neisser 1979).

  Из-за того, что участники эксперимента Benway были весьма опытными пользователями Интернет (90% отметили, что они пользуются Интернетом ежедневно или несколько раз в неделю), можно предположить, что они обладали развитым представлением о структурах вебсайта и элементах вебстраниц. К тому же, они, вероятно, представляли себе формы и законы функционирования рекламных баннеров. Когда пользователи ищут информацию, баннерная схема, скорее всего, остается незадействованной, в силу того, что информация, которая нужна пользователям, обычно находится где-то в тексте вебстраницы и редко в баннере. Таким образом, предпочтение не отдается прямоугольным вспыхивающим графическим объектам с текстом, и внимание пользователей едва ли направляется на подобные объекты. Вместо этого, пользователи тут же продолжают читать текст, расположенный ниже баннеров (Norman 1999). Следовательно, баннеры редко обрабатываются на уровне сознания, и поэтому с трудом вспоминаются или узнаются в последующих тестах.

  Существование подобной схематики в вебсреде подтверждается экспериментами Morkes and Nielsen (1997), в которых сравнивалось поведение читателя в Сети и при общении с печатными изданиями. Было обнаружено, что участники эксперимента, которые целенаправленно ищут информацию, редко читают текст вебстраницы слово за словом, но сканируют содержимое страницы на наличие соответствующих блоков информации. Когда вызывается новая страница, схематика направляет внимание пользователя к центру экрана, где расположен основной текст, затем их внимание адресуется к заголовку или элементам навигации.

  1.2.3 Ориентационная реакция и бесцельный браузинг.

  С другой стороны, анимационный баннер вызывает ориентационную реакцию, особенно если в нем изменяется цветовая гамма или симулируется движение. Важнейшей функцией ориентационной реакции является фокусировка внимания на новых или обновляемых раздражителях.

  Во время ассоциативного браузинга, как в исследованиях Bachofer (1998), можно предполагать высокий уровень подобной непроизвольной фокусировки внимания, потому что пользователи не ищут определенную информацию, но руководствуются воздействием различных свойств вебстраницы. При подобных условиях фокусировка внимания представляет собой процесс, направленный снизу вверх: сначала раздражитель непроизвольно привлекает внимание пользователя, и, как следствие, осознанное внимание пользователя направляется на этот раздражитель (Prinz 1992). К тому же, схема бесцельного брожения по сайтам не воздействует так сильно на поведение пользователя, в сравнении с целенаправленным поиском информации. Таким образом, баннеры будут замечаться с большей вероятностью, потому что, как отмечалось ранее, изменения цветовой гаммы и движения влекут за собой ориентационную реакцию, с последующей сознательной фокусировкой внимания. Следовательно, в этих условиях баннеры должны запоминаться легче, чем при поиске информации пользователем.